S Michalem Bubeníčkem, strategy directorem Etnetery Motion jsme se bavili o
Employer Brandingu a také o konferenci Employer Branding Experience 2019, která se konala v září v La Fabrice.
Jak by jsi shrnul přínos a hlavní téma EBX 2019?
Na konferenci jsme se bavili nejvíc o kombinaci správně nastavených firemních hodnot a jejich komunikaci.
Uvěřitelnost, technologie a techniky při předávání v rámci náborového procesu, nebo onboardingu po nástupu jsou velmi důležité.
Jakou roli hraje očekávání v komunikaci s uchazeči a úspěšnými kandidáty?
Dobrým příkladem přišla Veronika Horáková z marketingu AirBanky.
Brand komunikace směrem k uchazečům je ve stejném duchu jako směrem ke klientům, v linii protínajících se hodnot. Komunikace je klíčová už před nástupem nového zaměstnance. Jednoduše řečeno: nováček očekává při práci pro přátelskou banku, že nebude problém si v kuchyňce udělat zdarma kafe.
Očekávání ohledně firemní kultury se stala klíčovým tématem diskuzí v rámci konference. Marketingově je totiž snadné nastavit očekávání, ale v případě zklamání a miskomunikace firma přijde o zaměstnance, což v důsledku zbytečně zatěžuje její rozpočet.
Předpoklady vznikají ve velmi rané fázi komunikace s firmou a musí být naplněná po nástupu.
V dnešní době obecně problém jakékoliv komunikace je pravdivost a autenticita. Lidi přehlcené komunikací očekávají víc a víc respektu. V employer brandingu to platí dvojnásobně. V zaměstnání trávíte hodně času, a když někam nastoupíte na 8 hodin denně, tak už před náborem nastavujete očekávání vůči dané společnosti.
Odvíjí se vždy komunikace firemních hodnot od minima, který stanovuje činnost společnosti?
V základě ano, ale samozřejmě jsou i výjimky potvrzující pravidlo.
Na konferenci jsme se bavili o hezkém příkladu železárenské firmy z Moravy, která naplňuje všechna očekávání v souvislosti s klasickou těžkou a špinavou práci se stará nad očekávání o své zaměstnance, mezi které patří i bývalí trestanci. Pomáhá jim očistit jméno i vyřizovat exekuce. Výměnou získají loajalitu. Jedná se o výborně odkomunikovaný vztah. Zaměstnanci ví, že se jedná o těžkou práci, kde se ušpiní, ale zároveň jasně vidí přidanou hodnotu nadprůměrného servisu. Viděli jsme fotku z jejich grilovačky, kde ředitelka firmy dělá párky na grilu pro partu drsných chlapů přímo z výrobní haly. Je to jasný příklad toho, že u minimálních očekávání se employee branding může lišit od standardní komunikace vůči zákazníkům. Samozřejmě zdůrazňuji, že se jedná spíše o výjimku.
Jedná se tedy o to, že HR komunikace musí být vždy v souladu s EVP?
Ano. HR komunikace nikdy nesmí být v rozporu s celkovou komunikací, protože by pak znehodnotila vnímání celého brandu. Základem je správně odkomunikovat to, co už je nastavený.
Napadá mne konkrétní příklad u jedné velké firmy, kde jsme pomáhali s gamifikací onboarding procesu. Jeden z key driverů marketingové komunikace směrem k zákazníkům byla technologická transformace.
Potenciální zaměstnanec si už v rámci TV reklamy udělal představu o progresivitě a po nástupu zjistil, že musí vyplnit 20 formulářů propiskou, přihlásit se do SAPu, proklikat na desktopu pomalu se načítající stránky. Ten rozdíl byl do oči bijící a velmi frustrující.
U mnoho společnosti vzniká firemní kultura zespoda. Firemní identita se vytváří postupně v rámci rozhovorů a zpětných vazeb po interních workshopech. Jaký máš názor na tento organický, přirozený vývoj? Našel bys nějaké srovnání s Motionem?
Určitě. Třeba česká firma Eyelevel, která zvládla globální expanzi, takže klobouk dolů.
Vznikla z malé party, průběžně a tvrdě se vzdělávala v byznyse aby dosáhla růstu v daném segmentu. CI vznikalo přirozeně.
V prvopočátku vzniká firemní kultura organicky, nabírají se lidi s podobným způsobem myšlení, pravidla fungování se vytvářejí během chodu.
Moje domácí firma, Motion je na tom podobně, jen jsme ovlivněni tím, že jsme vyrostli
pod skupinou Etnetera, která nám dala dobrý základ. V průběhu rozvoje jsme koupili jednu stejně velkou firmu, jako byla ta naše původní, takže se naše firemní kultury smíchali, a výsledkem je dnešní unikátní chemie Motionu.
Bavili jste se také o gamifikaci onboardingu v rámci konference. Jak to funguje v praxi? Jak komunikovat nenásilně firemní hodnoty? Lze to vůbec, když se jedná vlastně o soubor pravidel?
Onboarding je proces vždy přímo úměrný tomu, do jaké firmy člověk nastupuje. Konzervativní banka má jiný proces, než Disney. Klíčové je, aby základ byl v souladu s vaším očekáváním. Onboarding má vždy nějaké náležitosti, které nejdou přeskočit, ať už jde o seznámení se s týmem, nebo školení o bezpečnosti práce. Jedná o nudný souhrn úkonů. Gamifikace je velmi populárním tématem nejen v rámci HR procesů. Díky hře se lépe pamatují i nezáživné věci. Výběr platformy je pak jen na vás.
Dobrou službu v základní orientaci odvádějí timeliny, které ukazují nováčkům, kde se budou nacházet v rámci onboardingu za 14 dní, či za měsíc.
Na konferenci Klára Siegelová a Marcel Veselka z Teseny hovořili o tom, že když se sejde určitý počet nováčků ve firmě, tak udělají tzv. Bootcamp. Jedná se o deskovou hru s kde jednotlivá stanoviště simulují různé situace. Režie je v rukou seniorních zaměstnanců, a cílem je představit si prostředí a úkoly, které vás v práci můžou potkat, předat hodnoty a poskytnout jakýsi manuál na řešení problémů. Bonusem je možnost sledovat, jak se chovají nováčci, což pomáhá to při jejich rozřazení do týmů. Bootcamp řeší elegantně většinu klasických problémů při onboardingu.
Co je tedy klíčem komunikace v sekci HR u náboru?
Vyhnout se klišovitému chování. Firmy, které pojmenovávají pozice jako business manager ninja a snaží se tím upoutat pozornost, bývají často vedle. S HRistkou z Alzy jsme se shodli, že click bite inzeráty nejsou v základu špatné, ale použitý jazyk by měl dávat smysl.
Ninju nelze udělat z ničeho (smích). Když člověk napíše, že hledá lovce perel, tak k tomu kontextuálně patří popisek, že v oceánu talentu hledá lidi se schopností najít pozice dle
daných specifikací, a inzerát by měl být na HR pozici. Použitý jazyk musí korespondovat s firemními hodnotami. Uvěřitelnost je klíčové, po nástupu tam musí panovat atmosféra, která je v souladu s celkovou náladou ve firmě.
Při cílení na seriózní lidi se musí mluvit jako seriózní člověk. Zástupce firmy, kde se jezdí na skluzavce a v zasedačkách jsou hudební nástroje si musí uvědomit, že se jedná o přidanou hodnotu pouze pro určitý typ lidí. Konzervativního kandidáta tak kreativní prostředí spíš vyděsí. Čímž se dostáváme k tomu, že kromě autenticity musíte inzerát i správně zacílit.
U HR a brandové komunikace pozor na přehlcování digitálního prostředí. Targeting a retargeting jsou klíčové. Segmentace umožňuje vytvořit kategorie se společnými jmenovateli, ať už pomocí klasické persony, nebo kategorizací skupiny. Prostě stejné principy, jako v produktovém tartgetingu. Obzvláště v době, kdy se musí kanditáty fakt hledat.
Následná candidate journey je mnohem složitější, než u produktů. Podobá se spíš koupi auta, či výběru hypotéky, změna práce totiž intenzivně zasahuje do osobního života, nese s sebou spoustu důsledků a návazností.
Abychom dokázali vše správně identifikovat a měřit, potřebujeme složitější modely než se jen podívat odkud ten člověk přišel. Atribuční modely a cesty k analyzaci nepřímé konverze, poslání CVčka, nastoupení a přežití zkušební doby. Klasikou je mít inzeráty na praci.cz, na FB, den otevřených dveří, návštěvu expa s výstavou firem na nábor. Nejdražší je expo, pak den otevřených dveří a tak dále…
Při jednoduché konverzi nejlépe vychází pracovní inzerát, ale zde opomíjíme, že se jedná o člověka, který aktivně hledá a je rozhodnutý si změnit práci. Nevíme, že navštívil konferenci, viděl FB inzerát, mluvil v hospodě s někým kdo pracuje pro danou společnost. Candidate journey těch mezikroků je složitý proces, kde hraje roli hodně věcí, které předcházejí finální konverzi z pracovního inzerátu, což musíme brát v potaz při celkovém vyhodnocení.
