Ústředním motem, leitmotivem celé konference Cannes in Prague
se stal smysl a autenticita v rámci trendů za rok 2019.
Purpose, purpose everywhere? Dokázala bys v rámci pár vět shrnout společný jmenovatel všech prací a ukázek?
Ten “Purpose” se stal téměř nutností. Dneska už nestačí mít fungující produkt nebo udělat vizuálně hezkou kampaň. Svět chce něco, co společnosti skutečně prospěje. Značky to vědí a proto si teď každá hledá nějaký hlubší smysl, který si alespoň na chvíli přivlastní a stane se tak uvěřitelnější. Značky se, tak jako někteří lidé, ve svém chování zvědomují. Podívejte se třeba na Unilever. Oznámil, že prodá ty značky ze svého portfolia, které nedokážou dostát současným požadavkům na ekologii nebo nebudou nijak přispívat k prospěchu společnosti.
Vidíš velký rozdíl ve vnímání autenticity a reálných příběhů ve srovnání s uplynulými roky v digitálu?
Autenticita je základní kámen moderního marketingu. Bohužel i bohudík se velmi těžko simuluje. Ten atribut je tak žádaný, zejména pro mladší generaci, že se málo kdo odváží o něj neusilovat. Tím se ale také postupně začínají objevovat různé woke-washingy, green-washingy a další washingy, které to celé staví na hlavu.
Co se týče Cannes, tam se s autenticitou nepojí jen obsah kampaní a jejich estetika, ale i jejich samotná soutěžní prezentace. Hodně záleží na tom, jak se to celé našroubuje, aby kampaň v Cannes obstála. Vyhrát lva není jako vyhrát ve sportce. Má to jasné postupy a osnovu prezentace – náhodní kolemjdoucí, skutečné reakce, organický zájem médií. Proto je spousta case videí generická a autenticita je přesně to, co tam mnohdy chybí.
Jaká case-ka byla subjektivně nejlepší z Tvého pohledu?
Já jsem nejvíce nadšená z projektu Volvo E.V.A. Řešení problému vyššího počtu zranění i úmrtnosti u žen při dopravních nehodách. (Bezpečnostní prvky automobilů jsou totiž vyvíjeny zejména na figurínách, které odpovídají průměrnému mužskému tělu, nikoli ženskému). Tento výzkum a všechna data Volvo nasdílelo celému automobilovému průmyslu. Tak se podle mého chová leader. Odvyprávěli to skvěle a dostali za to grand Prix v kategorii kreativní strategie.
A objektivně?
Objektivně to byly zřejmě všechny ty, co dostaly Grand Prix. Nad tím už nic není. “Grand grand Best of Grands Prix” se neuděluje:-)
V rámci komentů suverénně vyhrál progresivní community v podání Burger Kingu. Probírali jste v rámci Cannes proč McDonalds neměl sílu vrátit úder? Ať už se jednalo o spalování jejich reklam, nebo o ten slavný tweet?
Burger King vs McDonalds je marketingový šlágr. Burger King je tady takovej drzej brácha. Jeho styl komunikace je mnohem odvážnější. U McDonalds dlouhodobá komunikační strategie na vracení úderu moc není. Oni jsou rozumnější, mírumilovný, rodinný a spořádanější bratr a podle toho si volí zbraně. Ohledně Tweetu… Burger King si ho svými slovy chválí jakožto “simple, double-sided diss track of epic proportions”. Mně osobně jejich koment úplně chlapácký nepřipadá. Vsadili na urážku, čili na jistotu. A hejt je přirozeně oblíbený žánr. Navíc reagovat se dá v diskusích vždycky líp než témata začínat. No ale všechna čest, jedná se o nejlajkovanější tweet v historii, přesdílen byl 270000x a získal 55 million impressions. Buger King tímto vyvrátil narrative o tom, že organický reach je mrtvý.
Co si myslíš o lokálním trhu a relevanci nových médií (Twitch příklad z Wendy’s s komentářem). Má smysl používat třeba gaming, lze tím dosáhnout adekvátního dosahu?
Na něco takového jsme myslím malý trh, ale neprošlapaných mediálních cestiček tu je rozhodně dost. Mě třeba teď baví uvažovat nad využitím hlasu. S příchodem domácích asistentů a zdokonalováním voice asistence se tu objevuje nový, ještě málo probádaný prostor s potenciálem tím větším, čím dřív se toho někdo bravurně ujme.
Kvalitní reklama je otázkou přístupu, díky zajímavému contentu dosahujeme cílových met lépe. Co bys doporučila jako 3 klíčové body, které by měl každý v rámci klientské komunikace přehodnotit?
Jeden důležitý bod je nebrat klientský brief jako dogma. Nesnažit se jen “splnit úkol”. Klient chce často jen “toho rychlejšího koně”. My bychom tu měli být ti, co mu nabídnou auto. Je potřeba neustále sledovat trendy a snažit se hledat nebo spíš vytvářet prostor pro nové věci. V rámci rutinní práce vyhradit prostor na “on top” brainstormingy. Vzít si to klidně jako dlouhodobější proces, ale sejít se nad každým brandem, otevřít hlavy a naházet na hromadu insighty, aktivity a cokoliv, díky čemu by se značka mohla posunout dál. No a třetí věc je asi o reálných skillech týmu, důslednosti a radosti z práce. Samotným plněním úkolů se moc pompézních věcí pravděpodobně nestane.
