Omezení týkající se karantény mělo dopad na spoustu odvětví. Některá odvětví ale i přesto posílila. Velmi pozitivní dopad karantény zaznamenala oblast nazývaná eSport, nebo-li elektronický sport. A tento sport může mít i pozitivní dopad v brandové komunikaci.
Krátký historický kontext
Esport je poměrně mladé odvětví, jehož historie sahá až do šedesátých – sedmdesátých let minulého století, kdy se staly součástí americké populární kultury.
Počítačové hry od té doby prošly neuvěřitelným vývojem, především po stránce grafického zpracování. Jednalo se o přímou úměrnost s výrobci počítačového hardwaru, kteří na prudký vývoj počítačových her reagovaly stále se zvyšujícím výkonem počítačových sestav, zejména procesorů, operačních pamětí a grafických karet.
Počítačové hry ale neprošly pouze grafickým vývojem. Jedním ze zásadních milníků rostoucí popularity byl důraz na multiplayerové počítačové hry, které umožnily vzájemné hraní s lidmi z celého světa, a to online. Počítačové a konzolové hry se tak staly zábavnějšími a přitahovaly stále více fanoušků. To pomohlo odstartovat první fáze komunitního hraní v týmech.
Transformace na elektronický sport
Posledních 10 let můžeme mluvit o renesanci elektronických her. Jejich současná popularita a úroveň se s dávnými časy počítačového hraní nedá příliš porovnat. Amatérští počítačoví hráči se proměnili v profesionály, kteří hrají za solidně organizované týmy a uskupení a účastní se turnajů a šampionátů po celém světě.
Očekává se, že za několik pár let bude eSport mnohem více sledovaným sportovním odvětvím, než kterýkoli jiný sport na světě.
Motivací esportových organizací jsou, kromě zábavy a podílení se na profesionalizaci celého segmentu, také velmi vysoké tzv. “prize pooly”, tedy finanční odměny za vyhraná utkání. Ty dosahují výše desítek až stovek tisíc amerických dolarů. Co se týče organizovanosti a vývoje profesionalizace, je zde jasná paralela s tradičními sporty a podobně je to u nich i s množstvím fanoušků, které eSport odvětví sledují v televizi nebo na internetu. Očekává se, že za několik pár let bude eSport mnohem více sledovaným sportovním odvětvím, než kterýkoli jiný sport na světě. Významně se na tom podílejí streamovací služby jako Twitch, Mixer, Facebook nebo Youtube.
Esport, velká příležitost pro značky
Fanoušci eSportu se staly, stejně jako v tradičním sportu, hlavní komoditou, která přímo ovlivňuje, jakým směrem se eSport vydává. Masivní sledovanost nemají pouze online přenosy, ale i celá řada profesionálních hráčů.
Komunita esportu je obrovská, v České republice a na Slovensku esport sleduje asi 1,3 mil. lidí. Její věkové rozložení je z 89 % mezi 18 a 35 lety. Drtivá většiny fanoušků je tedy ekonomicky produktivní, což zároveň potvrzuje její vysokou nákupní sílu. Velmi pozitivní je, že přes 78 % českým fanouškům přijde zapojení “neherních” značek v eSportu jako sympatické.
Esport se tak stává pro marketéry a inzerenty čerstvým závanem větru, který se v několika aspektech podobá influencers marketingu, product placementu a guerilla marketingu. Pomáhá výrazně snižovat tzv.” reklamní slepotu”, která se na globálních digitálních médiích již projevuje a zapříčiňuje tak vzrůstající trend mediálních investic.
Esport skrývá mnoho možností, jak pracovat s vizibilitou daného sponzora tak, aby to pro něj mělo co největší přínos. Vysoká vizibilita eSportu spočívá především ve streamování, které fanoušci sledují online. Kromě klasického sponzoringu, tedy umístění loga na nejrůznější předměty nebo komunikační materiály, zapojení značek do eSportu ale zahrnuje také například:
- brandové prvky přímo v daných hrách (in-game aktivace),
- product placement,
- customizovaný hardware a herní příslušenství,
- budování komunit,
- vzdělávání,
- interaktivní komunikace napříč hráčskými online platformami, jako je Twitch, Mixer, Discord nebo Tiktok
- a velmi perspektivní se stala také produkční činnost a pořádání vlastních eSport eventů a akcí.
Spojení značky s eSportem je dlouhodobá záležitost. Chvilku potrvá, než se značka v segmentu etabluje a komunita začne vnímat asociace k dané značce ve spojení s eSportem. Samozřejmě záleží také na intenzitě komunikace a využitých nástrojů. Doporučuji si dát pozor také na výběr subjektů a činností, kterých se komunikace značky bude týkat. Například sponzorování jedné vybrané eSportové organizace může zapříčinit to, že značka od sebe “odežene” velké množství fanoušků konkurenčních týmů. Proto doporučuji, alespoň ze začátku, zaměřit se na aktivity uvnitř eSportu více zeširoka, které osloví větší množinu fanoušků.
Také je dobré si hned na začátku ujasnit, s jakým segmentem v rámci eSportu chce značka dlouhodobě pracovat, protože cílové skupiny v rámci eSportu jsou různé. Lišit se může například:
- jednotlivými hrami a jejich druhy,
- druhy zařízení (mobil, desktop, herní konzole)
- esportovými organizacemi,
- hráči a streamery
- turnaji a typy eventů apod.
Každý z těchto subjektů může mít na sobě navázanou trochu odlišnou cílovou skupinu a s tím je potřeba počítat.
Osobně vnímám elektronický sport jako další podstatný marketingový kanál, který by měl zaujmout své místo v mediálním mixu. Komunikace uvnitř tohoto segmentu by ale měla respektovat citlivost publika na nepřirozené a příliš silné marketingové aktivity. Jsem si jistý, že eSport i jeho jeho fanoušci mají obrovský potenciál pro značky, které chtějí interaktivním, nevšedním, ale přesto přirozeným způsobem zaujmout velmi zajímavé publikum a navíc v prostoru, kde je minimální reklamní slepota, což je zásadní výhoda oproti jiným marketingovým kanálům.
Zajímá vás více podrobností nebo možností, jak ve své komunikaci využít eSportové platformy?
Neváhejte se mi ozvat.
Aleš Kýr
ales.kyr@motion.cz
