O značkách a businessu po bodu zlomu jsme si povídali s Filipem Mandíkem.

Velká část businessmanů a značek už nějakou dobu věštila ekonomickou recesi či krizi. Po více než 10 letech ekonomického rozmachu se nejednalo ani tak o věštění, ale spíše o sázku na jistotu. Klasický hospodářský vývoj je cyklický, takže po období rozmachu vždy následuje recese.

Jen málokdo čekal, že původcem další recese bude něco jako současná pandemie. Tedy až na pár odborníků jako byl Hans Rosling nebo “amatérských” vizionářů jako je například Bill Gates.

Nechme nyní stranou polemiku o tom, jak a proč špatně vyhodnocujeme reálná rizika, kterým čelíme. Ať už se to tak děje kvůli “erudovanosti” politiků, vzdělávacímu systému, nebo našemu chtíči po extrémních zprávách a tedy nabídce palcových titulků vytržených z kontextu. Podívejme se radši na arcigenezi současné situace na trhu a na to, co nás čeká a jak se na to připravit.

Jsme vychováni v době blahobytu

Za posledních deset let jsme zažili obrovský ekonomický boom. Velká část dnešních digitálních marketérů se prakticky nepotkala s ekonomickou krizí roku 2008 nebo ještě nebyli v pozicích, ve kterých by museli čelit opravdu krizovým marketingovým a byznysovým rozhodnutím. Tato dekáda se vyznačovala bezbřehým optimismem a postupným dobýváním digitálu své porce z koláče rozpočtů jednotlivých firem. Nejednalo se pouze o investice do digitálního marketingu, ale i o digitalizaci a automatizaci práce obecně. 

Možná i díky extrémně rychlému rozvoji marketingových technologií se stalo složitým se v nich orientovat, udržet si přehled o aktuálních možnostech a využít je strategicky pro dosažení business cílů.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Využijme recesi jako šanci k revizi a následnému rozvoji 

Ještě stále na mnoha značkách pokulhává strategické plánování a dochází k plošnému náletu na cílovku například ženy 20-40. Bohužel se tak často děje bez personalizace sdělení vůči stavu zákazníka, ve kterém se nachází (snad kromě retargetingu ve fázi DO). 

Někde dokonce probíhá pokus o náhradu tailor-made sdělení pomocí špatného influencer marketingu se zadáním typu “ty mluví jazykem cílovky, dejte je do mixu, ať se mi produkt lépe prodává”. 

V současné situaci konsternované ekonomiky z důvodu blížícího se vrcholu pandemie většina značek utlumuje, nebo alespoň upravuje svoji komunikaci tak, aby korespondovala s chováním obyvatelstva v období restriktivních opatření. 

Zkusme se však na omezení nedívat jen z perspektivy současné situace. Po snad zdárném vyřešení hlavní operativy a kontrole cashflow (podívejte se na naši výzvu v rámci ETN group #platmevcas od Martina Paličky) se pojďme věnovat vyhodnocení dosavadních aktivit a kroků s tím, zda opravdu řešíme důležité úkoly a ne pouze naléhavé, které ve skutečnosti mají v dlouhodobém horizontu zanedbatelný vliv na úspěch, neboť mají pouze krátkodobého trvání.

Nutnou revizi můžeme uchopit jako příležitost k lepší strategii investičních aktivit, ať už se jedná o změny řízení například formou Agile, vzdělání zaměstnanců a kolegů nebo dlouhodobých investic typu digitalizace a automatizace procesů. 

Týká se to především velkých korporací, které často udržují prehistorické informační systémy, na kterých mají postavené například své bankovnictví a je pro ně těžké na určité úrovni konkurovat flexibilním startup fintechům.

Definujme tedy dlouhodobé cíle a následně budeme moci strategicky poskládat nebo vyvinout technologie tak, abychom se k cíli dostali co nejefektivněji.

 

Změna zákaznického chování

Je velká pravděpodobnost, že s dříve nebo později ustupující krizí, nebo krizemi se opět výrazně změní spotřebitelské chování. Současná krize může fungovat jako katalyzátor na urychlení těchto změn (např. online nákupy potravin, když vyzdvihneme jeden z nejvýraznějších příkladů). Už nyní můžeme vidět přechod mileniálů ke značkám, které mají společenský přesah a dobrý důvod, proč právě jejich produkty jsou na trhu.

Toto jsou pouze trendy, které současná krize s největší pravděpodobností zesílí.

Komunikace značek s důrazem na brand attributes

Značky by měly myslet spíše na své brand personality, než na posílení Brand Awareness a trial produktů ze standardních briefů. Měly by se zaměřit na předání dlouhodobých brand atributů pomocí promyšlené umbrella idea, integrované ve veškeré komunikaci namísto neustálých nekoncepčních změn formou pokus-omyl, kampaň od kampaně. Více než kdy jindy bude záležet na tzv. customer experience ve všech touchpointech komunikace od OOH, přes chování prodejců v retailu, až po to v jakém stavu vám balíček přijde od dopravce (a jak se značka zachová při vyřízení případné stížnosti). Pro některé brand manažery hlídající pouze CI bude přechod ke správné integraci komunikace a dohlížení hlavně na message těžší. V zásadě se jedná pouze o navrácení se k základům brandu, o kterých psal například Marty Neumeier na přelomu tisíciletí. Samozřejmě největší výzva českých brand manažerů bude u značek, jejichž komunikace je z velké části řízená zahraniční centrálou.

 

Scénáře vývoje 

Po posledních letech růstu bychom měli businessově a komunikačně počítat s tím, že nemusí být vše hned růžové. Měli bychom se také připravit na krizovější scénáře, kdy by nedocházelo pouze k dočasným rozhodnutím o tom jaké čistě marketingové kanály utlumit nebo vynechat, ale kdy se na on top úrovni bude rozhodovat o tom jakým směrem se se službami a produkty vůbec vydat a jak případně restrukturalizovat zaměření firem.  

Data – Sales & Marketing

Efektivní úpravu mediálního mixu můžeme udělat pouze díky provázání mediálních dat, vývoji brand trackingu a reálných prodejů, tak abychom věděli, jak se jednotlivé kanály navzájem ovlivňují a uměli odlišit kauzalitu a korelaci. Testování by nemělo být pouze doménou digitálu, ale i ostatních kanálů. Ideálně zapomenout na nějaký digitál a přemýšlet jednoduše o vhodných kanálech jako o ekosystému, který nás dostane k našemu cíli.

Ať bude tedy scénář jakýkoliv, tak investujme do získání kvalitních insights a porovnání dat v návaznosti na naše dlouhodobé cíle. Využití segmentace stávajících zákaznických databází v kombinaci s mediálními daty může být zásadní. 

 Nezapomínejme na to, že data jsou nám podkladem pro dobré insighty, pro inspiraci ke skvělým “Big Ideas”, pro testování hypotéz, ale ne řešením samotným. 

Co dál?

Za vzor správně nastavených základů může sloužit například komunikace britského řetězce John Lewis, kterému se daří dlouhodobě v každé očekávané vánoční kampani předávat lidem to, že “Some gifts are more than just a gift” a to i díky dlouhodobé spolupráci s A&E/DDB. 

Naším cílem by mělo být jasné pochopení mise značky zákazníkem a naplnění jeho potřeby.

Se změnou zákaznického chování zkonsolidujme náš “content” marketing a zrevidujme všechny zákaznické touchpoints ve všech fázích See-Think-Do-Care (nezapomeňme, že cesta zdaleka není lineární), jelikož můžeme velmi rychle přijít na to, že nejsme tam, kde nás už zákazník přirozeně očekává, nebo kde by nás přirozeně přijmul, jak ukázala s mnoha produkty a službami současná situace. Vítězové budou ti, kteří budou schopni jít této transformaci naproti.

Cílem je totiž dlouhodobý úspěch a naplňování našich vizí. To se neobejde bez neustálé rešerše trhu, vyhodnocování naší dlouhodobé i kampaňové komunikace a neustálému kritickému myšlení “out of box”. Není pravdou, že jakákoliv komunikace má pozitivní dopad na prodeje či brand tracking. “Méně je více” platí více, než kdy předtím.

Jako poslední, neřešme, co chceme říct našim zákazníkům, ale primárně co si mají z komunikace odnést. Komunikujme hodnotu, ne vlastnosti.

 

Díky za editaci Katalin Kis-Szeman a Michalovi Bubeníčkovi za challenge.