Určitě se k vám již dostalo, že v rámci skupiny Etnetera Group vznikla konzultační společnost Etnetera Sense . Jedná se o tým našich kolegů z jednotlivých firem v rámci Etnetera Group, kteří se specializují na digitalizační strategie od samotného záměru až po finální exekuci.
Od začátku bylo jasné, že některé věci jsou předem dané – především náš typický ampersand a další prvky společného brandingu firem v Etnetera Group. Výzvou však byl samotný název této nově vzniklé konzultační společnosti. Bylo potřeba vymyslet jméno, které přesně vystihuje podstatu firmy. Jelikož se samotný tým, dnes již Etnetery Sense, formuloval dříve než název, pracovně se mu říkalo jen “consulting”. Všichni jsme však cítili, že jde o buzzword a že je toto slovo v dnešní době přespříliš používané, a to jsme nechtěli. A protože se Etnetera Motion zabývá brandingem, logicky jsme se toho úkolu zhostili právě my.
První návrhy
Věděli jsme, že název bude v angličtině. Důvodem je naše častá spolupráce s anglicky mluvícími klienty i to, že ostatní firmy v rámci Etnetera Group již anglický název mají (Activate a Motion). Kolegové z Etnetera Sense nám na briefu vysvětlili, v čem jsou odlišní od klasických konzultačních firem a jaká je jejich podstata, vize a mise. V úvodní části procesu jsme přišli s prvními návrhy koncepce názvu a vytvořili pracovní pool. “Bylo třeba se zorientovat, jaká slova typově hledáme, jaké jsou jejich významy a limity. Proto jsem z vybraných názvů vytvořil jednoduchý framework, abychom si ujasnili společné a rozdílné aspekty skupin názvů a lépe se připravili na shortlist.” doplňuje Michal Bubeníček, Strategy Director a spoluautor brandningu Sense. Jeden z frameworků můžete vidět zde:
Následně jsme využili naší komunikační skupiny v rámci Etnetera Group, kde jsou i marketéři z dalších našich firem. Protože hodnocení názvu je vždy dost subjektivní a potřebovali jsme kvalitativní sprint, abychom navnímali, na koho co a jak působí. Návrhy slov mohli doplnit všichni, včetně stakeholderů. Následně se metodou design sprintu prioritizovaly vybrané varianty a řešily se jejich limity.
Po mnoha konzultacích a poradách tak vznikl final shortlist. Jelikož pro nás bylo zásadní vnímání slov a asociace s nimi spojené, poslali jsme ho na širší skupiny kolegů napříč firmou a poprosili je o feedback. Výsledky pro nás nebyly nakonec zcela směrodatné (jak to tak často u kvalitativních testů bývá), jelikož jsme zjistili, že vnímání vybraných slov (navíc v angličtině) je opravdu velmi individuální. Konkrétně můžeme uvést slovo Impact, o kterém se také přemýšlelo. Mnoho lidí ho vnímá kladně a v kontextu pozitivního dopadu na firmu/výsledky. Velká část ho však vnímá negativně a spojuje si ho s negativními dopady na životní prostředí. Na tuto situaci reagoval CEO Etnetera Sense Jiří Štěpán, který přišel s nápadem zapojit do výběru i názor, respektive hodnocení Google AI, která umí obodovat slova z pohledu sentimentu.
Pomoc umělé inteligence
Výhodou umělé inteligence je především její objektivita. Skrze program jsme prohnali všechna slova z našeho shorlistu a vyšla nám tabulka toho, jak jsou vnímána obecnou veřejností právě z pohledu sentimentu, který byl pro nás klíčový. Pro ukázku se podívejte na tabulku toho, jak jednotlivá slova Google AI vnímá.
Z tabulky je vidět, že vítězné slovo Sense vyšlo mírně pozitivní. I když některá jiná slova vyšla s vyšší hodnotou, je jasné, že závěrečné rozhodnutí se skládalo z více faktorů. Slovo muselo vyjít alespoň mírně pozitivní dle Google AI, dále s ním musel být ztotožněn tým a v neposlední řadě se muselo líbit i lidem ve skupině a majitelům. Mimochodem nápad zařadit na shortlist slovo Sense vzešlo od jednoho z našich zakladatelů – Martina Holečka.
V poslední etapě tvoření základního brandingu a namingu, jsme se zabývali variantami claimu a prací se slovem sense. Od začátku používání tohoto slova bylo jasné, že si budeme hrát s anglickým slovním spojením “make sense”, které přesně vystihuje podstatu toho, čemu se kolegové v Sense věnují, respektive čeho chtějí dosahovat. Do procesu tvorby se zapojil náš nový kreativec David Böhm, který s kolegy ze Sense ladil další varianty claimu, které více rozvedou to, čemu se firma věnuje. Po ladění různých variant a slovních vyznění pak vznikl i finální claim “Experts with a sense for digitalization”, který má přímou návaznost na manifesto. Na závěr jsme v poměrně krátkém sprintu vytvořili první verzi webu, kterou si můžete prohlédnout zde. A co si o celém procesu myslí zakladatel Etnetera Sense Jiří Štěpán?
“Kdokoliv kdy vymýšlel název firmy nebo produktu mi dá za pravdu, že je to pekelně složitá věc. Je to základ celého brandu. Název musí být zajímavý, pochopitelný pro Čechy, pro Angličany, musí mít volnou doménu, nesmí se plést, měl by nás bavit …. a tisíc dalších podmínek. Podstatný není jen název, ale i proces vzniku. Zejména ve firmách s otevřenou kulturou je nutné, aby se lidé na vzniku podíleli a souzněli s ním. Při tvorbě jsme se nakonec báječně bavili a postupně vznikl nejen název, ale i velmi slušná kostra celého brandingu, který navíc zapadá do kontextu rodiny Etnetera.”
Děkujeme všem napříč Etnetera Group za skvělou spolupráci a těšíme se na další společné projekty!
